Jun
22
“Un produs este creat intr-o fabrica; un brand este cumparat de catre consumatori. Un produs poate fi copiat de competitori; un brand este unic. Un produs poate sa se invecheasca rapid; un brand de succes nu are varsta.” Stephen King, WPP, Londra
Asadar, ce este brandul?
Pentru unii poate insemna o arta, pentru altii stiinta, perseverenta, credinta, cunoastere, creativitate, inovatie sau geniu. Dupa Jeff Bezos, “brandul pentru companie este ca si reputatia pentru o persoana. Castigi o reputatie buna incercand sa duci la indeplinire cu success lucruri cu adevarat grele.”
Chiar daca exista o multime de definitii date brand-ului de catre specialistii in domeniu, nimeni nu va contrazice faptul ca brandul este conceput pentru si in acelasi timp de catre consumatori.
Toate miscarile petrecute pe o piata sunt strans conectate intre ele, pornind si incheindu-se mereu la consumator.
Companiile creaza un brand cu scopul de a vinde. Pentru ca un produs sa fie vandut, trebuie sa fie bine pozitionat acolo unde cererea ii este in avantaj. Pentru a patrunde pe piata potrivita, un producator poate sa abordeze fie o piata formata, cu cerere existenta si bine definita, fie sa creeze cerere dezvoltand o noua nisa. Indiferent de varianta aleasa, conceperea unui produs porneste de la nevoile si dorintele consumatorului. Exista mai multe metode calitative si cantitative de analiza a consumatorilor insa indiferent de varianta aleasa scopul urmarit este acelasi: cunoasterea cat mai in profunzime a caracteristicilor care determina consumatorii sa cumpere anumite produse si a modurilor in care deciza acestora poate fi influentata. Dupa aceasta faza, toate actiunile, activitatile, politicile si strategiile abordate se vor axa pe rezultatele obtinute din cercetari.
Daca marketingul, intr-o prima faza, se axa pe cresterea profitului prin cresterea vanzarilor cantitative, marketingul modern se axeaza pe consumatori, recunoscand capacitatile lor de a crea cerere si produse noi. Se trece astfel de la un orizont ingust (beneficiile companiei, profit sporit prin preturi reduse) la un orizont mult mai larg ce isi doreste sa acopere o cat mai mare varietate de factori avand ca scop atragerea consumatorilor si mai important, fidelizarea acestora.
Consumatorul poate sa ramana fidel unui produs sau unei marci datorita experientelor personale favorabile obtinute in urma utilizarii acestor produse. Totusi, pentru a identifica produsul preferat cu usurinta, consumatorul tebuie sa fie “ajutat” de catre producator, iar brandul este unul din mijloacele aflate la dispozitia sa. Brandul este o amprenta, o garantie si o promisiune a faptului ca produsele au aceeasi calitate cu care consumatorii au fost obisnuiti si aceleasi abilitati de satisfacere a nevoilor. Brandul reprezinta personalitatea companiei, valorile si intreaga reputatie puse sub un singur nume sau simbol.
Atragerea clientilor si influentarea modului lor de a gandi devine o lupta permanenta. Prin deciziile lor, consumatorii detin puterea absoluta asupra rezultatelor si existentei companiilor. Daca satisfactia resimtita de consumator in urma utilizarii unui produs, scade, daca imaginea promovata de cartre companie nu este pe placul sau pe masura asteptarilor acestuia, el poate oricand sa aleaga o alta companie sau un alt produs al concurentei. De obicei, clientul nu doar poate sa faca asta ci chiar o face. Daca nu se reuseste fidelizarea clientilor si atragerea unui numar considerabil de clienti noi, daca produsul sau serviciul oferit nu se mai numara printre alegerile consumatorilor, compania dispare in timp. Consumatorii devin astfel adevarati “dictatori” pentru companii si pentru personalul responsabil de luarea deciziilor. Tocmai de aceea ei trebuie incurajati sa isi expuna nevoile si dorintele. In cazul in care nu se tine seama de nevoile si dorintele lor, consumatorii pot sa boicoteze activitatea companiilor pana in momentul in care se vor lua deciziile necesare adaptarii la cerintele expuse. In cazul in care adaptarea esueaza iar schimbarile intarzie sa apara, existenta companiei va fi din nou compromisa.
Odata cu globalizarea a aparut si miscarea anti-globalizare, miscare ce a luat extrem de in serios insemnatatea brandului, atribuindu-i calitatea de instrument public pentru manipularea si seducerea consumatorilor. Sustinatorii teoriei au atacat marile companii ale lumii si brandurile lor cum ar fi Coca-Cola, Nike si multe altele la fel de cunoscute, acuzandu-le de lipsa de scrupule, de faptul ca manipuleaza oameni fara posibilitati financiare sa cumpere produse care nu le folosesc, de corupere si distrugere a educatiei, de faptul ca cer prea mult pentru produse care nu ofera nimic. Privind din aceasta perspectiva, brandurile sustin o distributie inegala a bogatiei si o risipa a resurselor finite. Ele creeaza o iluzie de libera alegere, chiar daca aceasta alegere este din start adresata doar oamenilor ce isi permit sa o faca. O mare parte a lumii, cea saraca, nu va putea niciodata sa faca alegerea de a cumpara aceste branduri pentru simplul fapt ca nu isi permit, fiind nevoiti sa se multumeasca cu ceea ce primesc in urma globalizarii si exploatarii companiilor profitoare.
Desi aceste afirmatii sunt de multe ori exagerate, nu sunt deloc de neglijat. Este adevarat ca in incercarea lor de a vinde, companiile urmaresc prin branduri puternice obtinerea de profit si astfel incearca sa influenteze opinia si deciziile de cumparare ale consumatorilor. Insa de asemenea este adevarat si faptul ca cei ce isi permit sa cumpere astfel de produse cunosc obiectivele si insemnatatea metodelor utilizate de companii pentru a vinde. Asadar nu se poate vorbi intocmai de o “pacaleala” a consumatorilor.
Prima componenta esentiala a unui brand eficient, recunoasterea, se refera la capacitatea brandului de a-si crea un loc in latura constienta a consumatorilor. Pentru a verifica existenta acestei componente trebuie sa se determine daca mesajul transmis s-a remarcat din multimea de mesaje la care este supus un consumator in fiecare zi, daca a reusit sa se evidentieze si daca persoana care a perceput mesajul stie cum si cand sa raspunda acestuia.
In al doilea rand, pentru a se determina relevanta unui brand si a mesajului transmis de acesta trebuie sa se raspunda la urmatoarele intrebari: Cati dintre cei care au perceput mesajul au reusit sa isi dea seama ca mesajul si transmitatorul reusesc sa le indeplineasca nevoile? A fost mesajul construit pe baza unor mesaje anterioare? A reusit sa pregateasca terenul pentru urmatoarele mesaje? A ajutat acesta la crearea unei relatii intre cele doua parti?
Al si Laura Rise, fondatori ai companiei Ries & Ries, au facut o aspra afirmatie asupra faptului ca produsele sunt cumparate si NU vandute. Afirmatia se bazeaza pe faptul ca orice consumator stie ce isi doreste si ce se asteapta sa primeasca in momentul in care cumpara produsul. Tocmai de aceea pentru a creste vanzarile trebuie sa se puna accent pe identificarea nevoilor si a metodelor de implinire a acestora mai degraba decat pe incercarea de a convinge consumatorii in ceea ce priveste caracteristicile produsului sau serviciului vandut.
Recunoasterea si relevanta sunt ingredientele esentiale pentru existenta unui brand eficient. Daca oamenii nu recunosc si nu stiu despre existenta brandului se pierde din start posibilitatea ca acesta sa fie relevant pentru nevoile lor. Produsul poate sa fie de o calitate superioara altor produse de piata dar daca nimeni nu stie de existenta lui, vanzarile sunt sortite esecului.
In acelasi timp, chiar daca publicul recunoaste un produs, lipsa relevantei caracteristicilor acestuia in ceea ce priveste satisfacerea nevoilor nu va duce decat la nepasare si la ignorarea mesajului. De exemplu, daca o firma ofera instrumente de masurare unui grup de tamplari ce cauta sa achizitioneze lemn, tamplarii vor constientiza si recunoaste oferta pusa la dispozitie insa o vor refuza datorita lipsei de relevanta. Instrumentele oferite nu vor putea satisface nevoia de a achizitiona lemn. Iata de ce in marketingul actual, un loc important il joaca principiul celor 5 potriviri: produsul potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit, la care am putea adauga oarecum in completare: sub brandul potrivit sau mai bine spus, dorit.
Aspectul cel mai interesant este faptul ca, in prezent, brandul pare de neoprit indiferent ca vorbim despre un brand din lumea afacerilor, a sportului sau a actiunilor de caritate. Brandingul a devenit un fenomen social si cultural deosebit de important in viata de zi cu zi a oricarei persoane. Ceea ce trebuie definit mai departe sunt metodele prin care noi, consumatorii putem sa ne implicam si sa schimbam viitorul brandingului ale carui puteri sunt in plina dezvoltare si ascensiune. Indiferent ca facem parte din categoria persoanelor anti-branding sau ca sustinem ideea unui brand puternic pe piata, trebuie sa recunoastem si sa nu uitam ca brandul in sine este o forta, care doar in functie de cum si unde este utilizata poate sa fie pozitiva sau negativa.
Foarte interesant articol