Jun
30
Brandul-o noua religie?
Filed Under Branding | Leave a Comment
Putem considera brandul o noua religie? James B. Twitchell este unul dintre cei care sustin o asemanare evidenta intre cei doi termeni, facand diverse analogii, contestate desigur de o mare masa de consumatori.
Elementele pe care Twitchell isi bazeaza teoria sunt de fapt acele caracteristici ale brandului care sunt regasite in definitiile religiei, in procese, persoane implicate si efectul pe care il are in viata de zi cu zi. Aceste caracteristici sunt: increderea (credinta), omniprezenta, conceptul de guru, bunatatea, puritatea, locasele de cult, icoanele si miracolele.
1. Asemeni religiei, brandurile isi propun sa atraga credinta consumatorilor pentru ceea ce reprezinta si ceea ce au de oferit. Aceasta duce de obicei la un devotament ce dureaza de-a lungul vietii, o credinta si o recunoastere a autenticitatii brandului.
2. Omniprezenta se refera la recunoasterea de care se bucura diverse companii multinationale pentru brandurile sustinute. Brandurile de succes au reusit sa fie omniprezente si sa fie recunoscute de aproape orice consumator de pe piata globala. Cine nu cunoaste, de exemplu, simbolul Mc’Donalds, culorile Coca-cola, Pepsi, sau simbolurile BMW sau Mercedes?
3. Managerii marilor companii detinatoare de branduri puternice, nu mai sunt simpli conducatori ci au devenit in timp adevarti lideri. Acestora li se atribuie denumirea de guru. Ei sunt imaginile de succes care stau in spatele raspandirii brandului, la fel cum religiile au fost raspandite de imagini ale unor personaje biblice cu barba si zambete enigmatice.
4. Un brand care sustine si raspandeste ideea de curatenie trupeasca si sufleteasca are mai multe sanse sa insufle sentimente de bunatate care usureaza atasarea consumatorilor la brand.
5. Puritatea produsului sau puritatea mesajului cu care este sutinut un brand este o calitate agreata si dorita de catre fiecare dintre noi. Un brand care pune accent pe puritate, ofera incredere consumatorului, usurand astfel decizia de achizitie.
6. In ceea ce priveste locasele de cult, in domeniul comercial vorbim de fapt despre locurile in care brandurile isi fac aparitia, unde sunt prezentate si puse in valoare. Din ce in mai mult aceste locuri nu mai sunt reprezentate de micile magazine aflate la colturile de strada ci de centre comerciale fastuoase, bine organizate si care au puterea de a atrage oamenii din toate colturile lumii. Aceasta putere de atractie provine atat din complexitatea constructiilor si amenajarea lor insa in primul rand din importanta pe care o au brandurile prezente in aceste locuri.
7. Imaginile unor personalitati din intreaga lume au fost folosite pentru a reprezenta diverse branduri. Datorita asocierii acestor persoane cu brandul pe care il sustin, intervine oarecum o transformare a acestor celebritati in adevarate „icoane”. Mesajele pe care celebritatile le transmit, impreuna cu personalitatea, numele si respectul castigate in timp, cresc increderea consumatorilor si a loialitatii fata de brand.
8. Miracolele au fost in primul rand prezente in religie, strict legate de
viata spirituala si de credinta in Dumnezeu. Asemeni religiei, brandurile promit miracole, fie ca se folosesc de acest cuvant, fie ca il sugereaza prin mesajele promovate. Competitia care se formeaza astfel nu este o competitie intre simple produse ci intre miracole ale vietii de zi cu zi ce imbracao multime de forme.
James B. Twitchell in cartea sa „Lead Us Into Temptation” face o multime de analogii, unele comice, insa credibile si puternice, despre comportamentul consumatorului de astazi fata de brand si comportamentul indivizilor dintr-o era mult mai conventionala coordonata de religie. Astfel el aseamana mall-urile cu adevarate catedrale sau design-ul brandurilor cu crucifixul. Apare totusi o problema in a accepta asemanarea dintre produsele gen junk-food, bauturi sau pantofi de sport cu religia si insemnele religioase.
Exista insa cel putin o asemanare esentiala intre acestea: emotia pe care o transmit. Obiectivul principal al managerilor marilor companii este de a crea o legatura, de a inchega o relatie personala cu societatea. Multe dintre strategiile abordate de catre branduri nu au legatura directa cu produsele propriu-zise sau cu calitatile pe care acestea le au, obiectivul fiind de a-si exprima simpatia si atasamentul lor fata de suferinta si sentimentele umane. Plecand din acest punct putem face trimitere si la legatura dintre brand si actiunile caritabile sau brandurile organizatiilor caritabile.
Chiar daca la inceput era contestata ideea de brand in randul organizatiilor non profit cu activitati caritabile, s-a dovedit fatul ca exista o puernica legatura intre cele doua. In mod obisnuit brandurile sunt folosite pentru a face bani, pentru a atrage banii indivizilor. Fiecare dintre noi in momentul in care alegem sa oferim bani in schimbul unui produs, investim de fapt in persoana noastra, in satisfacerea nevoilor sau doar in satisfacerea capriciilor. Suntem astfel de cele mai multe ori interesati de propria noastra persoana inaintea celorlalti. Exista numeroase persoane care sufera de boli incurabile, altele care nu isi satisfac nici macar nevoile elementare insa principala directie de actiune a majoritatii consumatorilor este propria persoana. Companiile recunosc acest fapt si profita de pe urma lui.
Sarbatorile de obicei atrag mai mult atentia asupra persoanelor nevoiase si determina concentrarea indivizilor spre actiunile caritabile. Tocmai de aceea este necesara dezvoltarea de branduri in randul organizatiilor caritabile, pentru a atrage increderea si sustinerea materiala a persoanelor binevoitoare. In prezent s-au dezvoltat tot mai multe astfel de branduri cunoscute in intreaga lume pentru activitatile sociale pe care le sustin si le dezvolta in continuare. Acestea au reusit sa isi castige un renume, o putere si o omniprezenta la fel ca brandurile companiilor comerciale. Pentru atragerea fondurilor necesare este imperativ ca aceste companii sa isi formeze o imagine pozitiva si arhicunoscuta, imagine oferita de brand. Crucea Rosie sau Greenpeace sunt doua exemple evidente.
Aceste manisfestari ale brandurilor pe care le cunoastem cu totii in prezent sunt manifestari reprezentative pentru zilele noastre, ele nefiind la fel de raspandite in trecut. Desi erau extrem de utilizate, brandurile nu purtau aceasta denumire, nu reau studiate si nu li se atribuiau semnificatiile de astazi. De ce sunt brandurile o manifestare atat de unica si importanta a zilelor noatre? Pentru ca intr-o lume care se exprima si se dezvolta prin competitie, o lume in care alegerile rationale au devenit aproape imposibile, brandurile reprezinta claritate, motivatie, consistenta, apartenenta si orice altceva care ajuta indivizii sa se defineasca. Brandurile reprezinta identitate.